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Gmag

2021.07.15

集客ノウハウ

オウンドメディアとは?住宅会社マーケター必見|メリットと成功事例をわかりやすく紹介

新規顧客を獲得するために、ポータルサイトだけではなくオウンドメディアを活用することは、マーケティング戦略として有効な手段です。特にハウスメーカーや工務店ではオウンドメディアを適切に運用することでポータルサイトに比べ質の高い問い合わせを獲得できる可能性があります。成功事例を参考に、オウンドメディアの活用方法をわかりやすく解説していきます。

オウンドメディアの意味とは?

 

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社が所有するメディアのことを指した言葉です。広義ではパンフレットや自社サイト、ブログ、ツイッターアカウント全てを指しますが、Webマーケティングの用語としては企業が運営するウェブマガジンやブログのみを指す狭義の意味で使われることが多いです。現在オウンドメディアマーケティングに取り組む企業が増えてきており、SNSマーケティングやWeb広告と連動することで多くのユーザーにサービスを広げられる手段として、その重要性に注目が集まっています。

 

 

オウンドメディアを運用するメリット

自社で「オウンドメディアを立ち上げよう!」と話が上がった際に、どのようなメリットがあるか疑問に思う方も多いのではないでしょうか。オウンドメディアを立ち上げ運用していくことは、長期的に見て自社の顧客獲得に有効なマーケティング手段のひとつです。

 

 

ストック型コンテンツとして長期的な集客が見込める

まず大きなメリットとして、オウンドメディアは「ストック型コンテンツ」という点が挙げられます。ストック型コンテンツはユーザーにとって有益かつ速報性のない情報をオウンドメディアのコンテンツとして貯めておくことです。ストック型コンテンツに対義するのはフロー型コンテンツというもので、代表的なものはFacebookなどのSNSがわかりやすいでしょう。フロー型コンテンツは最新情報のみが表示されるためユーザーが必要とする情報が古い場合は見つけにくい難点があります。一方、ストック型コンテンツはユーザーが必要とするタイミングを待ち構え、サイトに情報を貯めておく(ストックしておく)ため、長期的な集客を見込めます。

 

 

検索エンジンからの流入が期待できる

ストック型コンテンツを貯めておくことで、サイト自体が自然検索にヒットしやすくなるという利点もあります。これは、オウンドメディアの内容が、検索ワードから読み取れるユーザーニーズを解決できるものであるかどうかが重要になります。ユーザーが求めていることを解決できるコンテンツが多いサイトは、GoogleやYahoo!からのサイト評価が高くなり、検索結果の上位に表示されるようになります。このことからも、オウンドメディアを立ち上げ運用することは新しい新規顧客の獲得ルートを得ることにつながると言えます。

 

 

オウンドメディアを運用する目的

 

オウンドメディアを運用する目的は大きく分けて3つあります。

 

 

潜在顧客への認知拡大を狙う

オウンドメディアは先ほど説明した通り、ストック型コンテンツのため、必要としているユーザーが検索した際にたどり着くサイトとしての機能があります。この場合、「自社で配信している広告の配信ターゲットやSNSのフォロワーではない人」=「今まで取りこぼしていた可能性のある潜在顧客」への認知拡大が狙えます。

 

 

自社サービスのファンを構築する

自社の製品やサービスの紹介に加えて、そのサービスに対する熱意を伝える手段としてもオウンドメディアは役立ちます。自社サービスに込めた熱意や思い入れをコンテンツを通して語ることで、潜在顧客を見込み顧客に引き上げ、最終的に新規顧客に育てることができます。SNSでも熱意や思い入れを伝えられますが、オウンドメディアの場合はそのコンテンツが蓄積されるためコンテンツの価値が下がらない点も特徴です。

 

 

質の高い問い合わせを増やし来場や成約に繋げる

オウンドメディアを立ち上げることで、最終的に質の高い問い合わせや来場予約を得られます。上記1と2で獲得した顧客は「自分で検索した人」なので、競合が多いポータルサイトからの流入に比べて自社への購買意向が高い場合が多いでしょう。さらに、自社サービスの熱意を伝えることで顧客育成を行い、質をあげることができます。もちろん、オウンドメディアだけでは問い合わせや来場予約への誘導は難しいので、Web広告やSNSなど他のオンラインマーケティングと掛け合わせることで効果的に成果を狙うことも大切です。

 

 

他メディアとの役割の違い

 

Webマーケティングには、オウンドメディア以外にもアーンドメディアやペイドメディアなどの種類のメディアが存在します。また、住宅会社の場合はポータルサイトもよく利用されています。これらのメディアそれぞれの役割を意識することで、オウンドメディアの立ち位置を考えていきましょう。

 

 

ポータルサイトとの違い

ポータルサイトは、特定のジャンルに関する情報を集めて提供しているサイトのことです。住宅業界であれば、注文住宅や分譲住宅などの情報をニーズに合わせて提供する情報サイトなどがあげられます。ポータルサイトはいわば入り口の役割を果たします。例えば、「家を買いたいけれども何から調べてよいかわからない人」や「自分の好みに合う工務店・ハウスメーカーがわからない人」が広く浅く情報を得るのに役立ちます。ユーザーはここで気になった会社の資料を請求したり、その会社の自社サイトを探しより情報を深掘りしたりしていきます。

 

 

アーンドメディア(SNSなど)との違い

アーンドメディアはFacebookやInstagramなど自社からの情報を発信できるソーシャルメディアを指します。アーンドメディアは比較的距離の近いコミュニケーションが取れるため、自社サービスのファンを増やすには最適なメディアです。また、「自社アカウントのフォロワー」=「自社のサービスに関心があるユーザー」にいち早く情報を届けることにも役立ちます。

 

 

ペイドメディア(広告)との違い

ペイドメディアは「お金を払って掲載するメディア」=「Web広告を掲載するメディア」を指します。また、Web広告そのものを指す場合にも利用される言葉です。Web広告を掲載すると、興味のあるユーザーを自社のサービスページやキャンペーンページに誘導することが可能です。また、過去に自社サイトへ訪れた人やWeb広告からキャンペーンページを閲覧した人に配信ターゲットを絞ること(リマーケティング)もできます。そのため、問い合わせや来場予約に即効性のあるマーケティング手法と言えるでしょう。

 

 

ハウスメーカー・工務店の成功事例から見るオウンドメディアの運営戦略

 

ハウスメーカーや工務店の集客においてもオウンドメディアは有効な顧客獲得ツールになり得ます。ここでは、具体的なオウンドメディアの事例から住宅会社での活用方法を見ていきましょう。

 

 

株式会社ビルドアート様|オウンドメディアからの集客で「資料請求単価1/4」を実現

株式会社ビルドアート様では一括資料請求の数は多い一方で、来場に繋がらないことからポータルサイトの集客に大きな課題を感じていました。そこでオウンドメディアとなる自社サイトの導線改善を実施しました。サイトの導線改善とは顧客のニーズを汲み取り、自社サイトの内容を見やすく改善することです。これにより、サイトに訪問したユーザーの離脱率の低下を実現しました。

 

オウンドメディアを改善したあとは、Facebook広告を利用してサイトへの集客を強化しました。このようにオウンドメディアとペイドメディアを掛け合わせることで質の高い顧客の獲得が実現しました。効果は過去1年間と比較したところ、問合せ総数が700%に増加し、自社サイト経由の資料獲得単価はポータルサイト集客と比較して約1/4にまで下げることに成功しました。現在は、検索結果で上位に表示されるようSEOマーケティングやコンテンツマーケティングの改善に力を入れています。

 

 

ライフデザイン・カバヤ株式会社様|Web予約数前年比260%増加

ライフデザイン・カバヤ株式会社様では、当初Webマーケティングの重要性は理解しているものの、人員不足や知見不足が理由で本格的なWebマーケティングの運用ができずにいました。そこでまずは住宅会社に特化したWebマーケティング会社であるGlueeと連携し、オウンドメディアである「住まいづくりコラム」の内容改善を実施しました。

 

まずはSEO対策を取り入れたコンテンツを作成することで、オウンドメディアの検索順位を高め新規顧客流入を狙いました。その結果SEO対策を行った記事の検索順位が大幅に向上し、オウンドサイトをランディングページとした自社サイトへのユーザー訪問が劇的に増加しました。これに加えてイベントページや展示場予約受付ページなどの申し込みフォームの導線を改善したことで、2020年度のWeb予約数が前年比約260%の増加を実現しています。

 

 

株式会社ヤザワランバー様|オウンドメディアからの資料請求を意識したサイト制作

株式会社ヤザワランバー様ではWeb集客は事業部任せになっており、全体的なHPの改善や広告運用におけるナレッジがたまらず、効果がなかなか現れないことが課題でした。そこでまずはWebマーケティングの担当者を採用し、自社サイトの見た目の古さや導線を改修しつつWeb広告の運用改善を実施しました。これらの集客の土台が整ったところで、現在取り組み始めているのがSEO改善とコンテンツマーケティングです。

 

新型コロナウイルスの影響もあり、展示場などでの住宅業界における従来の集客方法は難しくなりました。一方で、顧客のWeb検索ニーズが高まり、自社サイト集客の強化にはビジネスチャンスが潜んでいます。SEO視点でオウンドメディアを改善していくことで、自社サイト集客を強化し最終的には資料請求全体の9割を自社サイト経由にすることを目指しています。

 

 

オウンドメディアを立ち上げる際のコツ

 

オウンドメディアを立ち上げ、効果的に運用するためにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。集客と顧客育成の両立ができるオウンドメディアを立ち上げるためには何を気をつければよいのでしょうか。

 

 

マネタイズまでに時間がかかることを理解する

オウンドメディアはWeb広告などに比べると効果が現れるのに時間がかかる集客方法です。なぜならば、オウンドメディアで発信した内容は、すぐにニーズの高い顧客に見てもらうことを狙っているのではなく、顧客のニーズが高まったタイミングまで待ち構え続けるものだからです。特に金額が高い商材であればあるほど、顧客の比較検討時間が長くなります。よって、効果を半年から1年単位で追うことで、適切な成果を検証できるメディアであると理解しておきましょう。

 

 

SEOマーケティングを意識して記事を書く

効率的に新規顧客の流入を狙うために、SEOマーケティングの視点を持ってコンテンツを作成することも大切なポイントです。SEOマーケティングとは、ユーザーの検索ニーズを満たすコンテンツを用意することで検索結果の上位にオウンドメディアを表示させるテクニックです。ターゲットとしているユーザーがどのような検索キーワードで情報を求めるかを分析した上で、適切な記事を書くことで潜在顧客の獲得効率が高まるでしょう。

 

 

自社サービスの良さをしっかりと伝えファンを作る

最後に最も大切なのは、オウンドメディアにアクセスしたユーザーにしっかりと自社サービスの良さを伝えることです。新規顧客に自社サービスの良さや熱意を伝えることで、競合他社との差別化を図り興味を深めてもらうことが最終的な契約に繋げるポイントです。SEOやWeb広告を駆使して集客したユーザーに、自社のことをより深く知ってもらうためのツールとして有効活用しましょう。

 

 

住宅会社のオウンドメディア立ち上げ・改善はGlueeにお任せください

今回ご紹介したオウンドメディアの施策事例は、工務店・住宅会社専門のデジタルマーケティング会社、Gluee株式会社が手がけたものです。

 

私たちGluee株式会社は、設計事務所であるフリーダムアーキテクツデザインのマーケティング部から独立した、住宅業界専門のマーケティング会社です。オウンドメディアの立ち上げ・改善からWeb集客に至るまで貴社の状況に合わせた解決策を丁寧に提案させていただきます。お悩みの課題がある場合は、ぜひ一度ご相談ください。

 

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