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2021.09.14

集客ノウハウ

ステップメールを有効活用するには?住宅会社の成功事例やおすすめのシステムも紹介

ステップメールはメールマーケティングの手法のひとつで、見込顧客を新規顧客に引き上げる際に有効な手段のひとつとされています。今回はステップメールとメルマガの違いや、工務店・ハウスメーカーのマーケティング施策としてステップメールを活用した成功事例などを紹介します。

ステップメールとは

 

ステップメールとは、ある条件に該当する顧客にあらかじめ定めた順番と配信頻度に基づいて配信する複数のメールのことを指します。例えば、住宅会社を検討中の顧客が自社の資料請求をした場合に配信されるステップメールは以下の通りです。

 

(例)資料請求をした顧客に対してのステップメール
ダウンロード当日:資料請求に対してのお礼メール
3日後:送付した資料に関連する事例紹介やお客様の声の紹介
1週間後:注文住宅や住宅購入に関するお役立ち情報
2週間後:無料相談会への参加やモデルハウスの来場予約で得られる特典の案内

 

このように特定の行動をした顧客に対して、商品購入やサービスの利用などのひとつの行動を促すためにシナリオを組んでメールを配信するマーケティング手法です。

 

 

ステップメールとメルマガの違い

 

メルマガ(メールマガジン)もステップメールと同様にメールマーケティングのひとつですが、メルマガは定期的もしくは最新の情報を顧客に一括でお知らせするものです。基本的にメルマガは配信者に永続的に送られる設定のため、顧客が配信停止を行わない限りメールが届きます。

 

一方、ステップメールは特定の行動を目的として、事前に決められたルールと内容を3通〜5通程度に分けてメールを配信します。そのため、決められたメールの配信が終了すればその後はメールは配信されません。この点がメルマガとステップメールの違いです。

 

 

ステップメール活用のメリットとデメリット

 

 

メリット

ステップメールのメリットは購入などのコンバージョンに繋げやすい点です。初めて自社のサービスに触れた顧客に対して、検討期間中もメールを通じて顧客へ自社のサービスを訴求できるためです。またステップメールを利用することで、顧客が自社のサービスを深く理解するきっかけにもつながるため、他社と比較している場合などでも自社を選択してもらいやすくなります。

 

 

デメリット

デメリットは、ステップメールを作成する工数がかかることです。ステップメールは顧客に対して特定のコンバージョンを促すものですので、ステップメールのシナリオやメールの内容の良し悪しが成果に直結します。そのためシナリオやメールの文面を考える際は、顧客のペルソナ分析などをもとに時間をかけて作成する必要があります。

 

 

ステップメールが効果的な成果をもたらすケース

 

ステップメールは一般的に見込顧客や新規顧客に対して配信することが有効とされています。またそれ以外にも特に効果が上がりやすいケースや商材があります。では、どのような場合にステップメールを活用するとより効果的かを見ていきましょう。

 

 

購入検討期間が長い商材

ステップメールは段階を踏んだ複数回のメールにより、時間をかけて顧客に自社サービスの理解度を高めてもらう手法です。そのため、顧客が資料請求や他社比較などをして購入検討に時間をかける商材は効果が出やすいとされています。

 

特に、競合他社と比較して契約するケースが多い住宅の購入などは相性が良い商材です。検討期間が長い商材でステップメールを活用する場合は、他社の資料も踏まえて比較検討していると予測されるタイミングで自社の実施事例をメールで送るなど、顧客の状況に合わせた内容を適切なタイミングで送ることが大切です。

 

 

顧客がサービスについて調べることが多いケース

顧客が継続的に商品について調べたり、理解を深めるニーズがあるケースもステップメールは効果が出やすいとされています。具体的には、一度のサービス紹介だけでは理解が難しい新しい製品や、利用するにあたり理解を深めた方がより効果的な化粧品や電化製品などが当てはまります。

 

この場合は、良い商品であることを理解してもらうことでコンバージョンに繋がりやすくなるため、ステップメールの初期段階では商品についての詳細な説明や利用した後のベネフィットについて重点的に紹介することが大切です。

 

 

ステップメール作成の手順

 

ステップメールは顧客に応じて適切な内容を配信することがコンバージョンに繋げるための大切なポイントです。効果的なステップメールを作成するために、まずは基本的な作成の手順を把握しましょう。

 

 

目的を明確にする

はじめに、ステップメールを配信することの目的を明確にしましょう。ステップメールでは主に以下4つの目的で利用されることが多いです。今回のステップメールがどの目的に当てはまるか考え、決めていきましょう。

 

1.見込顧客を新規顧客に転換させる(購入などのコンバージョンを促す)
資料請求など、初めて自社サービスに接した顧客に自社サービスや商品を購入してもらうことを目的としたもの。

 

2.既存顧客を育成する(リピート購入やサービスの継続を促す)
すでに一度商品を購入した顧客や、月額サービスなどの契約が近日中に満了する顧客に対して、リピート購入やサービスの継続をしてもらうことを目的としたもの。

 

3.購入フローを自動化させる
ECサイトなどで複数回サービスや商品を購入した顧客に対して、定期配送や定期購入の設定をしてもらうことを目的としたもの。

 

4.アップセルやクロスセルを行う
商品を購入した顧客に対して、よりグレードの高い商品の購入や親和性の高い別商品を追加で購入してもらうことを目的としたもの。

 

 

ターゲットを設定する

次にターゲットの設定です。今回の目的を「見込顧客を新規顧客に転換させること」とした場合、ターゲットは見込顧客です。このターゲットの流入先が資料請求の場合、顧客が求めている情報や顧客の現状の検討ステータスをできるだけ細かく予測しましょう。

 

例えば、注文住宅の資料請求が見込顧客のメールアドレスを最初に取得するタイミングの場合、資料請求した顧客に対してステップメールを配信します。ターゲットの設定とは、資料請求をした顧客の「検討ステータス」や「求めている情報」などを細かく予測し、どんな顧客に対して今回のメールを配信するのかより細かくイメージできるようにすることです。

 

 

シナリオを考える

目的とターゲットを設定したら、目的達成のためのシナリオを考えます。まずはメールの数と配信間隔を決めましょう。ステップメールの配信間隔は目的によって決まります。例えばリピート購入を促すものであれば、購入後サンクスメールを送ったタイミングから購入した商品を使い終わるタイミングまでの期間でステップメールを送ることが適切です。ステップメールの回数はサンクスメールから、商品の詳しい説明や使い方の解説を数回配信し、商品の利用が終わるタイミングで再購入の訴求をする流れになるため、1ヶ月で使い切る商材の場合は3回〜5回ほどが適切でしょう。

 

 

メール文を作成し配信する

ステップメールの配信数と配信間隔を決定したら、1通ごとにメールの内容を作成します。最初のメールはアクションしてくれたことに対するお礼などを記載すると、顧客との関係性構築に効果的です。メール作成では、それぞれのステップメールの段階に応じて顧客の状況やニーズが変わっていることを考慮して、メール文面をニーズに合わせた内容にすることが大切です。またターゲットが30代女性などに限られている場合は、女性が読みやすい文章を心がけるなどの工夫も必要です。

 

メール文面の作成が完了したら、トリガーとなるアクションをした顧客にスケジュール通り配信できるようMAツールやメール配信ツールを利用して配信設定を行いましょう。

 

 

効果測定を行う

ステップメールは配信した後にどのくらいの効果があったかを確認し、シナリオやメール文面を都度改善していくとより効果が高まります。少なくとも月に1回は配信した顧客の効果を測定し、効果が低い場合は開封率が下がっているメールの内容を改善するなどチューニングを行いましょう。

 

 

ステップメールを効果的に活用するポイント

 

ステップメールを実施し、きちんと効果を得るためには継続的なPDCAの実施とメール文面を工夫することが大切です。ここではステップメールを効果的に活用するポイントを解説します。

 

 

専門家という意識で有益な情報を提供する

ステップメールは顧客側から見ると、商品やサービスのプロからメールが届いている状態です。そのため、メールの内容は顧客が知りたい内容に精通した専門家が書いているという意識で文章を書くと、顧客としては信頼性が高まるポイントになります。 ステップメールでは、サイトで調べて出てくる情報ではなくより専門性の高い情報や商品に対する会社のこだわりなど、ステップメールでしか得られない情報を盛り込むことが大切です。

 

 

別のコミュニケーション方法も提案する

ステップメールを配信する顧客は、資料請求や商品の購入などあらかじめ定めた流入元を起点としてコミュニケーションが始まります。要するに、ステップメールを送信する段階ではメール以外の接点がない状態とも言えます。 そのため、メール以外のコミュニケーション方法をステップメールで紹介することも顧客によっては効果的な手法となります。なぜならメールのコミュニケーションよりも、顧客自身で積極的に情報を収集できるSNSやコンテンツメディアの方が相性がいい人もいる可能性があるからです。

 

 

PDCAを繰り返す

ステップメールの効果を継続的に高めるためには、目的に対しての効果検証から改善までのPDCAをきちんと回すことが大切です。PDCAを回すためには、配信した顧客がどのくらいステップメールを開封しているか、ステップメールを配信した顧客のうちコンバージョンした顧客は何人いたかをまずはきちんと効果測定することが基本です。その後、効果が低いステップメールに関して改善案を考え実施していくことを繰り返すことで、顧客のニーズをより正確に捉えることができ、効果が高まります。また、PDCAは一度だけではなく継続的に実施していくことが成功のポイントです。

 

 

ステップメール運用で避けるべき注意点

 

ステップメールは顧客に一定の期間密なコミュニケーションを取るマーケティング手法です。そのため、活用の仕方を間違えると顧客がしつこく感じてしまうなど不快な印象を与えてしまうことになりかねません。顧客に対してネガティブな印象を与えないよう、避けるべき注意点をきちんと踏まえたステップメールを作成しましょう。

 

 

全てのメールで売り込みをする

ステップメールの基本は「顧客との関係性を構築し、コンバージョンを促す」ことにあります。よって顧客との関係性をまず構築する必要があり、全てのメールで売り込みを行うことは避けるべきです。顧客との関係性ができていない中で、何度も売り込みを行うことは初めて訪問販売に来たセールスマンからしつこく押し売りされているのと同じ状態だとイメージしましょう。

 

ステップメールを作成したら、メール全通で商品を買ってもらうよう強く進めすぎていないか一度確認しましょう。顧客の関係性構築と販売促進のバランスに悩む場合は、初期段階の数通はセールス色を弱くし関係性構築を重視した内容とし後半でしっかりと商品を売り込む流れが理想です。

 

 

複数のステップメールを1日で送る

複数のステップメールを1日で送ることも避けるべきポイントです。ステップメールは1通ごとにその役割が違い、1通目から最終メールまで段階を踏んで顧客の購入・申込意欲を高めることを目的としています。1日で何通もステップメールを送ったとしても、顧客の気持ちや検討ステータスは変化してない状態のため、ただの「しつこいメール」になってしまいます。

 

シナリオを作成する際はメール1通1通にどのような役割を持たせ、顧客の心境をどのように変化させたいかを明確にしましょう。その上で、適切な配信タイミングを検討し複数のステップメールを1日で送信することは避けましょう。

 

 

他のメルマガと送信時間が重複する

ステップメール以外にも、メルマガを活用し最新情報やイベント情報などを配信している場合は多いでしょう。ただし、ステップメールを実行している顧客に対してはメールが同じ時間に配信されないよう注意が必要です。同じ会社から2通メールが届いた場合、どちらか一方しか開封されないかどちらも読まれない可能性があります。

 

ステップメールを実施している顧客に対しては、できるだけ優先的にステップメールを読んでもらえるよう他のメルマガの配信頻度が重複しないように工夫しましょう。もしくは、ステップメール実施期間中はメルマガを思い切って配信停止してしまうのもひとつの選択肢です。

 

 

ハウスメーカー・工務店のステップメール成功事例

ハウスメーカー・工務店では契約までの検討期間が長い商材のため、ステップメールとの相性が良い業界です。

 

ライフデザイン・カバヤ株式会社様では2020年度からステップメール施策を開始しました。ポータルサイト経由で資料請求をした顧客の来場予約転換率は、業界平均約3か月で3%前後と言われています。しかし、ライフデザイン・カバヤ様では、シナリオメール施策によって、わずか1週間で業界水準である約3%の来場予約を獲得することができました。その後もメルマガを定期配信することで、さらに1%引き上げ、2020年度末には来場予約転換率4%を達成しました。これらは、ステップメールを活用した顧客育成(リードナーチャリング)の成果と言えるでしょう。

 

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ステップメール運用はMAツールが便利

ステップメールは顧客が資料請求をしたタイミングや商品を購入したタイミングを起点にしてメールの配信タイミングを設定する必要があります。要するに顧客一人ひとりの行動に対応したメール配信設定が必要なため、手動設定では対応しきれない場合が多いです。この場合に便利なのがMAツール(マーケティングオートメーションツール)です。MAツールを利用すれば、あらかじめ定めた配信起点や配信ルールに応じて顧客へのメール配信を自動化できます。 MAツールを導入する場合は、自社の商材やサービスに合った機能が搭載されているかを確認し適切なツールを選ぶことが大切です。

 

 

ハウスメーカー・工務店に特化したMAツールなら「KASIKA」

住宅会社がMAツールを導入する場合も、業界に応じた適切なサービスや顧客管理ができるものを選ぶと便利です。Gluee株式会社が提供している「KASIKA」はハウスメーカー・工務店に特化したMAツールです。KASIKAでは自社のお申込みフォームやポータルサイトとKASIKAを連携させることでお客様情報を蓄積できます。また、ステップメール活用もポータルサイトから連携した顧客情報をもとに設定が可能なため、顧客管理とステップメール配信をストレスなく実施できる点が魅力です。

 

▼詳細はこちら: KASIKA

 

 

住宅会社のステップメール運用代行はGlueeがおすすめ

注文住宅の契約や購入はポータルサイトから資料請求を行い、その後他社競合と比較して契約に進むことから検討期間が長くステップメールでの効果が実感しやすい商材です。ステップメールは綿密な顧客分析とシナリオの作成が成功のカギですが、初めて取り組む場合は知見もなく成功パターンがわからない場合も多いでしょう。

 

Gluee株式会社はハウスメーカー・工務店に特化してマーケティングのお手伝いをしているフリーダムアーキテクツから独立したマーケティング会社です。MAツールの導入からステップメール配信まで丁寧に支援させていただきます。ステップメールを実施してみたいけど難しいと感じている場合は、ぜひ一度ご相談くださいませ。

 

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